Hay quienes piensan que crisis es sinónimo de oportunidad. Sea un error o un acierto, no podemos negar la preocupación que nos produce hallarnos ante este estado de alarma que afecta a nuestra organización. Si en un incendio que se extiende a lo largo de una montaña no actuamos de inmediato, las llamas alcanzarán los valles y cumbres próximas, ¿verdad? Bien, pues multiplicad la velocidad de propagación del fuego por mil y tendréis el efecto de las redes sociales en una crisis de reputación.
Aquí os dejamos una suerte de “Manual de primeros auxilios”, muy sencillos, que esperamos que os sean útiles. Pero en primer lugar tened muy presente un sabio consejo: ante todo, mucha calma (Siniestro Total, 1992).
- La fuente:
La chispa se prende con un tuit, un post en Facebook, una foto en Instagram o un vídeo en YouTube y llegan los retuits, reposts, favs, me gusta, publicación compartida, cientos de visualizaciones… ¿Pero de dónde ha procedido la información que ha revolucionado las redes sociales? ¿Un cliente insatisfecho? ¿Un empleado despedido rencoroso? ¿Ha sido un solo usuario cabreado o un ataque colectivo bien organizado? Primero debemos saber quién se encuentra tras ese perfil virtual y de ello dependerá nuestra estrategia a seguir.
- El origen de la polémica:
¿Será cierto lo que denuncia este usuario? Enterémonos bien antes de actuar. Si la desconocemos, exijamos internamente toda la información oportuna. Quizá lo que se haya denunciado sea cierto, pero en la organización objeto de la queja se ha estado diciendo lo contrario y el propio Community Manager o incluso el Dircom están confundidos. (Recordad: la mentira tiene las patas muy cortas) O que no sea cierto y, aunque parezca una verdad como un templo bien argumentada, puede ser un dardo mejor envenenado… Y, ojo, no malinterpretemos la crítica negativa o denuncia aparente, que hay posts y, sobre todo, tuits, con una redacción que deja mucho que desear.
- ¿Qué dicen de nosotros?:
Imprescindible una buena herramienta de monitorización. Durante una crisis, más que nunca necesitamos saber con la máxima precisión y rapidez todo lo que se comenta en las redes a cerca de nuestra marca y su sector. Atentos a los “shares” de voice, y de sentiment. El primero se refiere al número de usuarios participantes y el segundo, al de publicaciones positivas, negativas y neutras (la valoración “cuanti-cuali” de toda la vida). Si esto no lo hacíamos antes de que empezara la tormenta, es algo que a partir de ahora no podemos abandonar. Y cuanto más relevante sea una marca y más de gran consumo sea -más expuestas-, con más motivo.
- Cuidado con el tono:
El tono de nuestra comunicación social, ese que nos caracteriza e identifica con la marca y principios, sin perder su esencia, ha de ajustarse al escenario de crisis. Ni tanto ni tan calvo.
- ¿A quién he elegido para que represente a mi marca?:
Antes de escoger al influencer que será la imagen de la marca, se realiza un trabajo de investigación que funciona a modo de casting. Alguien que represente los valores de la marca, los comparta o al menos que no choque con éstos. Toda información, toda, sobre el personaje público resulta imprescindible. Este embajador puede ser un arma de doble filo para nuestra compañía y su reputación, que tanto puede depender de la suya. Todo irá bien mientras su comportamiento no dañe la percepción que la sociedad tiene de la marca. Si lo hace, habrá que calibrar el perjuicio y considerar la continuidad de la relación, pues ya sabemos que hay influencers que pasan de la gloria al infierno en horas y en ese poco tiempo pueden arrastrar a nuestra marca.
- Nos hemos equivocado, ¿y ahora qué?:
Si nos hemos equivocado lo mejor es reconocer el error y pedir disculpas. A sincerarse y encajar. O volviendo al rico refranero español: más vale una vez colorado que ciento amarillo. Si no pedimos perdón, las redes son inmisericordes y no nos darán una segunda oportunidad.
Sencillos y hasta algunos evidentes, son consejos que os sugerimos tener en cuenta en vuestra planificación y gestión de comunicación de crisis 3.0. Lo último que deseamos es que os salte una alerta en Google u os llegue un vídeo por Whatsapp en el que se os acusa de romper guitarras…
https://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo
(Y sólo recogemos la primera y más célebre canción de un Carroll que, literalmente ensañado con esta compañía aérea, compuso posteriormente dos más)
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